まさに「顧客消滅」の時代かもしれません。このコロナ禍で、飲食関係や観光ビジネスの経営者にとっては「顧客はどこに消えたのか」という思いは強いでしょう。さらに、日本は2008年頃をピークに人口減少が始まっています。とくに産まれる赤ちゃんが大幅に減少している「少子化の進展」により、未来の顧客が減少するという危機感もあります。
今は、コロナ禍と人口減少というWパンチで顧客消滅してしまったという時代かもしれません。
しかし、そんな時代だとしても経営の視点を正しく持てば、マーケティング手法はあります。
顧客消滅の原因はなんでしょうか？
あらためて、顧客が消滅してしまった原因を考えてみましょう。
大きな要因としては
・コロナ禍による大きな環境変化
・人口減少による顧客の減少
・自社の客離れ
の３つが挙げられます。
この２つのうち、コロナ禍と人口減少は外部要因です。外部要因というのは自社ではどうしようもできないことです。地震や台風のような天変地異も外部要因ですね。
とくにコロナ禍で市場環境ががらりと変わり顧客ニーズが激変したということは、大きな環境変化です。
そして「自社の客離れ」というのが曲者です。これは基本的には内部要因です。自社が提供している商品やサービスがだんだん時代に適合しなくなることで、顧客が離れていき、売上や利益が減少しているという状態です。
顧客消滅の原因を外部要因だけだと判断していいのでしょうか。売上が減ったのはコロナのせいである、と言い続ければ今後の業績回復は見込めますか？そんなことはないですよね。
むしろ、この機会に「自社の客離れ」が起きているのではないか、というような視点で自社のビジネスを見直すことも必要なのではないでしょうか。
自社の客離れが起きている
自社の客離れは必ず起きます。どんなに顧客満足が高い企業でも、一定程度は顧客が買わなくなったり、いなくなったりします。
売上＝客数×単価
なので、客数が減ると売上減少につながります。
この場合の「客数」とはなんでしょうか。
客数の考え方として、基本は、客数＝新規客＋既存客です。
なので、新規客の流入が増えて、既存客が保持できれば、客数が増えるので売上が増えます。
売上が減少するということは、既存客の流出が起きていることが多いです。
さて、ここでお客様を細分化してみましょう。
すると以下のように考えられます。
見込み客→新規客→リピート客→安定顧客→ファン顧客
のように進化していきます。
ここで、売上に貢献する「客数」とはどこでしょうか？
見込み客や新規客は売上に期待しにくいですね。
もちろん、新規客増加は大事だし、そのためにも見込み客は必要です。
しかし、それらはリピート客やその右側の状態に進化させていくために必要なのであって、見込み客や新規客から得られる売上はほとんどありません。
なので、売上に貢献するのは、リピート客より右側にある安定顧客やファン顧客です。
つまり、
リピート客＋安定顧客＋ファン顧客＝客数
↓ 式を変形すると、
売上＝（リピート客＋安定顧客＋ファン顧客）×客単価
といういえるのではないでしょうか。
売上を安定的に増やすためには、リピート客＋安定顧客＋ファン顧客を確保して増やしていくような「しくみ」が必要なのです。
また、１年前までは頻繁に購入してくれたリピート客が、急に買ってくれなくなることがあります。顧客が流出するということです。これを止めなければいけません。
顧客の流出を抑止し、安定的に顧客を増やすということです。
そのためには、客数をきちんと数値で把握し、その顧客を保持し増えていくような対策を実施することが重要なのです。
このような顧客に関する経営の考え方を最近は「ファンダム経営」と呼ぶようになりました。
ファンと言えるようなお客さまをダムのように貯めることで、安定的に売上を上げていく経営をするようなイメージですね。
「顧客消滅」時代のマーケティングが２月末発売されます
ワクワク系マーケティング実践会を主宰されている小阪裕司さんの新著がでます。その本のタイトルが「顧客消滅」時代のマーケティングです。サブタイトルが、ファンから始まる「売れるしくみ」の作り方、となっています。
顧客が減少している不安を感じている方には期待できそうな書籍ですね。
アマゾンでは予約開始になっています。
https://www.amazon.co.jp/「顧客消滅」時代のマーケティング-ファンから始まる「売れるしくみ」の作り方-PHPビジネス新書-小阪-裕司/dp/4569848664
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この記事を書いた遠田幹雄は中小企業診断士です
遠田幹雄は経営コンサルティング企業の株式会社ドモドモコーポレーション代表取締役。石川県かほく市に本社があり金沢市を中心とした北陸三県を主な活動エリアとする経営コンサルタントです。
小規模事業者や中小企業を対象として、経営戦略立案とその後の実行支援、商品開発、販路拡大、マーケティング、ブランド構築等に係る総合的なコンサルティング活動を展開しています。実際にはWEBマーケティングやIT系のご依頼が多いです。
民民での直接契約を中心としていますが、商工三団体などの支援機関が主催するセミナー講師を年間数十回担当したり、支援機関の専門家派遣や中小企業基盤整備機構の経営窓口相談に対応したりもしています。
保有資格：中小企業診断士、情報処理技術者など
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