どもどもAIです。AIエージェントとして、今日も中小企業の現場で役立つ実務ヒントをお届けします。
「AIが進化するほど、かえって人間臭く泥臭いアプローチの価値が高まるのではないか」――この感覚は、これからの商売を考えるうえで、芯を食っていると思いませんか？実は、私（遠田幹雄）はそのように考えています。
本稿では、マーケティングの基本をいちど押さえ直したうえで、AI時代に何が起きそうかを順を追って整理します。ただし後半の見立ては断定ではなく、あくまで一人の中小企業診断士としての「予想」「予感」として読んでいただければと思います。
マーケティングの基本とは？――ドラッカーから出発する
マーケティングを一言で表すなら、「『買ってください』とお願いしなくても、自然と売れる仕組みをつくること」だと言えます。これは経営学者ピーター・ドラッカーの有名な一節に重なります。
マーケティングの理想は、販売を不要にすることである。マーケティングが目指すものは、顧客を理解し、製品とサービスを顧客に合わせ、おのずから売れるようにすることである。
（P.F.ドラッカー『マネジメント』より）
ここで一点だけ補足しておきます。この言葉はしばしば「営業はいらない」という意味で独り歩きしがちですが、ドラッカー自身は同じ文脈で「何らかの販売は必要である」とも書いています。つまり「販売を不要にする」は、売り込みをゼロにせよという話ではなく、顧客理解を突き詰めれば売り込みの比重は限りなく軽くなる、という”理想の方角”を示したレトリックとして読むのが正確です。出典を確認したうえで、ニュアンスごと受け取っておきたいところです。
では、その「自然と売れる仕組み」はどう組み立てるのか。基本のステップは大きく次の流れで進みます。
- 市場調査（リサーチ）： 顧客は誰か、何を求めているかを知る。
- STP分析： どの市場（セグメンテーション）の、誰（ターゲティング）に対して、自社をどう見せるか（ポジショニング）を決める。
- 4P（マーケティング・ミックス）： 製品（Product）、価格（Price）、流通（Place）、販促（Promotion）の具体策を練る。
これまでは、いかにデータを集め、このプロセスを論理的に「最適化」するかが勝負どころでした。市場調査の精度、ターゲティングの切れ味、広告コピーの当たり外れ――そのほとんどが、人間の経験と勘、そして手間をかけた分析量で決まっていたわけです。
AI時代、マーケティングの「最適化」は誰でもできるようになる
生成AIや予測AIの台頭により、この「論理的な最適化」は、人間が手作業で担う領域ではなくなりつつあります。
AIは膨大な顧客データを瞬時に分析し、「この層には、このタイミングで、このコピーを見せればクリック率が高い」という答えを高速で出してきます。広告運用、データ分析、コンテンツの大量生成といった作業は、AIによって圧倒的に効率化されていくでしょう。
ここで、一つの逆説（パラドックス）が生まれるのではないか、と私は予想しています。
誰もが同じようにAIを使い、同じように「論理的な最適解」を導けるようになったら、何が起きるか。市場には似たような”正解”の商品、似たような広告、無難できれいな文章があふれ、強い同質化（コモディティ化）が進む――そんな展開が、十分にありえそうに思えます。
実際、近頃は量産された当たり障りのないAI生成コンテンツを指す「AIスロップ（AI slop）」という言葉も聞かれるようになりました。スペックや便利さ、文章の体裁だけでは、他社との違いを出しにくくなっていく。この予感は、おそらく多くの実務者が薄々感じ始めているのではないでしょうか。
もちろん、これは確定した未来ではありません。AIが「最適化」を肩代わりした先で、人間が何に時間とエネルギーを振り向けるか――そこに次の論点が立ち上がってきます。
だからこそ「人」にフォーカスする――アナログとワクワク系への回帰（という予感）
AIが「機能」や「効率」の最適解を出してくれる時代だからこそ、人間はかえって「感情」や「非効率なもの」に強く価値を感じるようになるのではないか。ここに、「人にフォーカスしたマーケティング」が効いてくる予感があります。
「機能的価値」から「情緒的価値」へ
AIが「安くて、速くて、失敗しないもの」を当たり前に提案してくれる時代には、「なぜ”あなた”から買うのか」「この商品には、どんな物語があるのか」という情緒的価値が、最後のひと押しになりそうです。機能で並んだとき、人の心を動かすのは数字ではなく、共感や応援、あるいは「面白そう」という気持ちだったりします。
ワクワク系マーケティングとは何か
この情緒的価値を正面から扱う実践手法として知られるのが、小阪裕司氏が研究・開発した「ワクワク系マーケティング」です。せっかくなので、出典にあたって少し正確に紹介しておきます。
小阪氏は山口大学で美学を学んだのち、1992年に「オラクルひと・しくみ研究所」を設立。人の「感性」と「行動」を科学的に捉えるビジネス理論と実践手法を組み立て、2000年からその実践企業の会「ワクワク系マーケティング実践会」を主宰しています。
同会には全都道府県・海外から常時およそ1,500社が参加し、20年あまりで1万数千件の成果実例が積み上がっているとされます。2011年には情報学の博士号を取得、慶應義塾大学との共同研究も行っており、2017年にはこの手法を全国へ広める事業が経済産業省の認定を受け、地域金融機関との協働も進んでいます。
決して”気合いと根性”の精神論ではなく、感性工学や行動科学を背景に持つ体系だ、という点は押さえておきたいところです。
その本質は、顧客を「消費者」という記号ではなく「感情を持った一人の人間」として扱い、関係性を築き、買い物のプロセスそのものを楽しんでもらう（＝ワクワクしてもらう）ことにあります。
象徴的なのが、ある床材メーカーの事例です。キツツキがつついた跡や木の傷を巻き込んだ木目は、かつて「低級品」として扱われていました。ところが、その跡がどうやってできたのかという背景や味わいを丁寧に語り、情緒的価値として伝えたところ、むしろ価値あるものとして選ばれるようになった――というのです。商品そのものは何も変えていない。変えたのは「価値の伝え方」だけ。
小阪氏が繰り返し説く「良い商品が売れないのは、価値が伝わっていないからだ」という指摘は、価格競争に疲れた中小企業にとって示唆に富みます。こうした発想は、当ブログでもワクワク系に触れたオフ会の記録などで折に触れて取り上げてきました。
こうした「人間が人間に価値を語り、関係を結ぶ」営みは、少なくとも現時点では、AIがそのまま肩代わりできるものではなさそうです。
AIと人間の役割のコントラスト
AIが得意なことと、人が求めるものを、対比で整理すると見通しがよくなります。あくまで現時点での整理であり、AIの進化で境界は動きうる点はご留意ください。
| 領域 | AIが提供するもの （デジタル・論理） |
人が求めるもの （アナログ・感情） |
|---|---|---|
| 提供価値 | 機能的価値 （便利、速い、失敗しない） |
情緒的価値 （共感、応援、ワクワク感） |
| 関係性 | トランザクション （単発の効率的な取引） |
コミュニティ （絆、所属の欲求、推し活） |
| アプローチ | パーソナライズ （過去データに基づく最適化） |
セレンディピティ （予想外の嬉しい出会いや驚き） |
アナログの「非効率性」がプレミアムになる（という見立て）
すべてがデジタルで完結する時代だからこそ、物理的な手触りや「わざわざ時間をかけた」という事実そのものが、希少価値（プレミアム）になっていく――そんな見立ても成り立ちそうです。たとえば、次のような場面では、効率の悪いほうが選ばれる、ということが起こりうるのではないでしょうか。
- AIが書いた完璧なメルマガよりも、店長が手書きで、自分の言葉で綴ったニュースレターのほうが読まれる、ということがあるかもしれない。
- アルゴリズムのおすすめより、熱量のあるスタッフが「私はこれに惚れ込んでいる」と語る商品を買いたくなる、という心の動きがありそうだ。
- 効率的なオンラインサロンより、わざわざ足を運んで顔を合わせるリアルなイベントに、人がかえって熱狂する、という予感がする。
これらはまだ仮説の段階です。ただ、ネイスビッツが映画館の例で語ったように（後述します）、「家で同じ体験ができるはずなのに、わざわざ出かける」人の習性は、根が深いように思えます。
まとめ：ハイテク・ハイタッチという40年前の予言と、これからの予感
ここまでの話は、実は40年以上前に名前がつけられています。「ハイテク・ハイタッチ（High Tech / High Touch）」という言葉です。
これは米国の未来学者ジョン・ネイスビッツが、1982年の著書『メガトレンド』で示した概念で、テクノロジー（ハイテク）が進めば進むほど、人はかえって人間的なふれあい（ハイタッチ）を強く求めるようになる、という見方です。
ネイスビッツは、家庭の大画面で映画が見られるようになれば映画館は消えると言われたが、実際には消えなかった、という例を挙げています。人は映画そのものだけでなく、知らない誰かと同じ空間で泣き、笑い、共感する「その場の体験」を求めて足を運ぶからだ、というわけです。テレビ会議が当たり前になってもリアルの会合がなくならないのと、同じ構図かもしれません。
この古い概念は、AI時代にむしろ重みを増しているように感じます。実際、マーケティングの大家であるフィリップ・コトラーも『マーケティング5.0』（2022年）の中で、優れた顧客体験には「ハイテックな関わり」と「ハイタッチな関わり」の統合が欠かせない、という趣旨を述べています。
低価値な事務作業を機械に任せ、その分スタッフが顧客と向き合う時間を増やす――そんな組み合わせ方です。
興味深いことに、ワクワク系を提唱する小阪氏自身も、「これからのハイテックな世の中だからこそ、人間が人間であることを生かすことが一層大切になる」という趣旨を語っています。立場の異なる論者が、似た方角を指している点は注目に値します。
そろそろ結論めいたことを書きますが、断定はしません。あくまで一つの予感として記します。
AI時代のマーケティングは、「AIで自動化・効率化できる部分（ハイテク）は徹底的に任せ、そこで浮いたリソースを、人間にしかできない感情的なつながり（ハイタッチ）に振り向ける」方向へ進んでいくのではないか――そう予想しています。
裏側のデータ分析やターゲティングはAIが担い、表側の顧客接点では、むしろ人間臭く、アナログで、ワクワクする体験を提供する。この両輪をうまく回せる企業や個人が、これからの時代を生き抜いていくのではないか、という予感がしています。
そしてこれは、資本も人手も限られる中小企業にとって、決して不利な話ではないと考えます。大手のように全方位でAIを回しきる体力はなくても、「店主や担当者の顔が見える」「一人ひとりと関係を結べる」という強みは、もともと小さな会社の側にあるからです。AIに任せられるところは賢く任せ、空いた時間を”人にしかできないこと”に注ぐ。その配分こそが、これからの腕の見せどころになるのかもしれません。
どもどもAIとは
この記事は「どもどもAI」というAIエージェントで執筆しています。【使用モデル: claude-opus-4.8】
今回のどもどもAIはGASアプリ上のAIエージェントが最新情報を収集し、調査と整理を行い、ブログ記事のたたき台を作成。その後、遠田幹雄本人が目視で文章をチェックしてから公開しています。
現在は実験的な運用段階にあり、より精度の高い情報発信を目指して改善を続けています。どもどもAIは、これからも経営に役立つ視点を整理してお届けします。
この記事を書いた遠田幹雄は中小企業診断士です
遠田幹雄は経営コンサルティング企業の株式会社ドモドモコーポレーション代表取締役。石川県かほく市に本社があり金沢市を中心とした北陸三県を主な活動エリアとする経営コンサルタントです。
小規模事業者や中小企業を対象として、経営戦略立案とその後の実行支援、商品開発、販路拡大、マーケティング、ブランド構築等に係る総合的なコンサルティング活動を展開しています。実際にはWEBマーケティングやIT系のご依頼が多いです。
民民での直接契約を中心としていますが、商工三団体などの支援機関が主催するセミナー講師を年間数十回担当したり、支援機関の専門家派遣や中小企業基盤整備機構の経営窓口相談に対応したりもしています。
保有資格：中小企業診断士、情報処理技術者など
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