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「うちの町、実は人口が増えてるんですよ」そう言うと、たいていの人に驚かれます。私（遠田幹雄）が拠点を置く石川県かほく市は、人口約3万6千人の決して大きくない自治体です。ところが2025年、この小さな市が全国メディアに「人口増加都市」として取り上げられました。少子高齢化で日本中の地方が人を減らしている時代に、なぜかほく市だけが増えているのか。中小企業診断士として、そして一人の住民として、これは掘り下げないわけにはいきません。
この記事では、東洋経済オンラインの人口増加率ランキング、国立社会保障・人口問題研究所の推計データ、そして地域経済分析システム「RESAS（リーサス）」という3つの客観的なデータを突き合わせながら、「なぜかほく市で人口が増えているのか」を分析します。
さらに後半では、この現象を地元の中小企業経営者やマーケティング担当者がどうビジネスに活かせるのか、実践的な戦略まで踏み込んでいきます。人口が増えるということは、商圏（ビジネスの対象となるお客様が存在する地理的な範囲）が広がるということ。これはそのまま事業機会の話なのです。
データが証明する「全国屈指の人口増加都市」
まずは感覚論を排して、数字でかほく市の立ち位置を確認していきましょう。「なんとなく元気な町」ではなく、「データで裏付けられた成長市場」であることを押さえておくことが、後半の戦略論の土台になります。
全国30位・増加率3.2%というインパクト
東洋経済オンラインが総務省統計局の「令和7年国勢調査 人口速報集計」をもとに作成した「2020→2025年 人口増加率が高い自治体ランキング」を見てみます。このランキングは2020年時点で人口1万人以上の自治体を対象にしたものです。
上位はというと、1位が茨城県つくば市（11.3%増）、2位が東京都台東区（8.0%増）、3位が千葉県流山市（7.6%増）。並んでいるのは首都圏のベッドタウンや再開発エリアばかりです。人が増える場所は東京とその通勤圏に極端に偏っている——これが日本の人口動態のリアルな現状です。ところがこの「三大都市圏一極集中」の顔ぶれのなかに、石川県かほく市が全国30位で堂々と食い込んでいます。かほく市の人口は2020年の34,889人から2025年には36,009人へと、1,120人・3.2%の純増を記録しました。
ここで立ち止まって考えたいのは、この数字の異常さです。地方の小さな市が、国勢調査の5年間で3%を超えて成長し、実数で1,000人以上も人口を増やす。これは自然に起こることではありません。近隣の市町や県外から「意図的に人を呼び込む」ことに成功していなければ、絶対に達成できない数字なのです。ビジネスの言葉に翻訳すれば、毎年コンスタントに新しい顧客層が流入してくる「成長市場」が、私たちの目の前に存在しているということになります。
ちなみに北陸で次に上位だったのは石川県野々市市の50位。金沢市に隣接し、大学もある「若者の街」として知られる野々市市より、かほく市のほうが増加率で上回っている——この事実こそ、かほく市の伸びが偶然ではなく「仕掛け」の結果であることを示唆しています。この差がどこから来るのかは、第2章で明らかになります。
35年の推移が描く「見事なV字回復」
短期のランキングだけでは、一時的なブームなのか構造的な変化なのか判断できません。そこで、より長い時間軸で見てみます。
RESASの人口増減分析データをもとに、1985年から2050年（将来推計含む）までの総人口増減率を並べたのが次の一覧です。
- 1985年：+1.53%（バブル期に向かう緩やかな増加）
- 1990年：-1.22%（産業構造の変化などによる一時的減少）
- 1995年：+1.51%（増加傾向への回復）
- 2000年：-0.15%（停滞期への突入）
- 2005年：+0.51%（2004年のかほく市誕生直後の微増）
- 2010年：-0.56%（再び減少トレンドへ）
- 2015年：-1.25%（減少幅の拡大＝地方衰退の全国トレンドと一致）
- 2020年：+1.96%（劇的なV字回復）
- 2025年：+0.08%（増加トレンドの維持）
- 2030年：-2.03%（将来予測：減少への転換）
- 2040年：-2.89% ／ 2050年：-3.10%（減少の加速）
この推移から読み取るべき最重要ポイントは、「かほく市はずっと人口を増やし続けてきたわけではない」という事実です。2000年代から2010年代半ばまでは、全国の地方都市と同じように、若者の流出と高齢化でじわじわとマイナス成長に苦しんでいました。2015年は-1.25%と、むしろ地方衰退の典型例だったのです。
それが2020年に突然+1.96%という突出した数字を叩き出し、長年のダウントレンドを完全に反転させました。この急激な転換の裏側には、市が総力を挙げて取り組んだ定住促進施策の効果が、ちょうどこのタイミングで結実したという背景が見えてきます。つまりこれは「たまたま」ではなく「政策の成果」なのです。ここが本記事のいちばん大事なポイントで、成果を出した施策には必ず再現可能なロジックがあります。次はそのロジックを分解していきます。
RESASで見える「社会増」の正体
この人口の伸びが何によって支えられているのかを理解するには、「自然増減」と「社会増減」という2つの概念を分けて考える必要があります。少し専門的ですが、ここを押さえると人口の話が一気にクリアになります。
自然増減とは、その地域で生まれた子どもの数（出生数）から亡くなった方の数（死亡数）を引いたもの。少子高齢化が進む今の日本では、ほとんどの市町村でこれはマイナス（自然減）です。かほく市も例外ではありません。一方の社会増減は、他地域から引っ越してきた人（転入者）から出ていった人（転出者）を引いたもの。この「社会増」がプラスであるということは、その地域が「移住先として選ばれている」ことを何よりも雄弁に証明します。
RESAS（内閣府や経済産業省が提供する地方創生のためのビッグデータ可視化ツール）の人口マップで石川県全体を俯瞰すると、その構図がくっきり浮かび上がります。周辺の市町が軒並み寒色（人口減少）で塗られているなか、かほく市だけが局地的に暖色（人口増加）で光っている。まるで一点だけ温度の違う場所があるような状態です。つまりかほく市の人口増加は、避けられない自然減を、それを上回る圧倒的な「社会増（とりわけ若年層の転入超過）」が力ずくで押し返した結果なのです。
では、なぜこれほど多くの人がかほく市を「移住先」に選ぶのか。ここからが本題です。
人が集まる仕掛け—移住・子育て支援の戦略設計
かほく市のV字回復と社会増を支えている最大の要因は、ターゲット（サービスを届けたい対象者）を極めて明確に絞り込んだ支援制度にあります。特に「これから家を建て、子どもを育てていく20代〜30代の若年ファミリー層」に照準を合わせた設計が、他の自治体にはない強烈なインセンティブ（行動を促す動機付け）として機能しています。診断士の目線で見ると、これは行政というより優れたマーケティング組織の仕事です。
最大200万円超「若者マイホーム取得奨励金」
定住促進策の要が「かほく市若者マイホーム取得奨励金」です。市内に住宅を新築・購入する若者世代に、高額の現金を交付するこの制度。マーケティング的に最も秀逸なのは、対象を「契約締結日における年齢が45歳未満の方」にきっぱり限定している点です。
なぜ45歳未満なのか。この世代は今後20〜30年にわたって地域に定住し、日々消費し、子育てを通じて地元の学校やコミュニティに活力を与え続けてくれる、いわば地域にとっての「生涯顧客（LTVが高い層）」だからです。限られた市の財源を、最もリターンの大きい層に一点集中で投資する——これはまさに、優れた企業が実践するターゲティング戦略そのものです。誰に売るかを絞る勇気が、成果の分かれ目になるという教科書的な事例です。
金額設計も実に巧みです。市外からの転入者が新築住宅を取得するケースを例に、内訳を整理してみます。
- 基本額：最大80万円（住宅取得に伴う対象借入金の5%を助成）
- 市内業者活用加算：20万円（かほく市内に営業所を持つ建築・不動産業者を利用した場合）
- UIJターン加算：30万円（石川県外から直接転入してきた場合）
- 新婚・UIJ補助加算：50万円（「新婚さん住まい応援事業」等の受給者）
- 三世代同居・近居加算：20万円（市内の親世代と同居・近居する場合）
- 合計（最大）：200万円（年度によっては最大215万円）
すべての条件を満たせば200万円超。これは全国の市町村を見渡してもトップクラスの助成額です。ここで登場するUIJターンとは、都市部の住民が地方へ移り住む動きの総称で、出身地へ戻るUターン、出身地以外へ移るIターン、出身地に近い地方都市へ移るJターンを合わせた言葉です。
さらに見逃せないのが「フラット35 地域連携型」という金融機関との提携スキーム。フラット35（民間金融機関と住宅金融支援機構が提携する最長35年の長期固定金利ローン）の金利が、一定期間さらに引き下げられる優遇が同時に受けられます。数百万円規模の現金給付と、数千万円のローン金利引き下げがセットになる。これで若者のマイホーム取得のハードルは劇的に下がり、「家を建てるならかほく市」という強い決断を後押しするわけです。マイホーム前の「お試し期間」として、40歳未満の新婚世帯への月額1万円（最大2年）や、県外転入世帯への月額2万円（2年間）の家賃補助も用意され、移住の最初の一歩まで丁寧に支えています。
「18歳まで医療費無料」が押し上げる可処分所得
住宅というハード面で呼び込んだ若者世帯を、長く定住させるためのソフト面の整備も抜かりありません。その代表格が、子どもの医療費完全助成（無償化）です。
かほく市では、出生日または転入日から満18歳に達する年度末（高校卒業）まで、保険診療分の医療費を全額助成しています。しかも親の所得制限が実質的に撤廃されているケースが多く、あらゆる所得層のファミリーが等しく恩恵を受けられる仕組みです。
マーケティング的に見ると、これは非常に大きな意味を持ちます。子育て世帯にとって、突然の怪我や病気の医療費は「常にいくらか貯蓄を残しておかねば」という心理的プレッシャーになります。それが「高校卒業まで医療費はかからない」という安心感に変わると、浮いた資金を教育費やレジャー、地元での消費に回せるようになる。つまりこの制度は、子育てファミリーの可処分所得（税金などを引かれたあと自由に使えるお金）を直接押し上げ、地域全体の購買力を高めるという「隠れた経済効果」を生んでいるのです。ここは地元事業者が見落としがちな、しかし極めて重要なポイントです。加えて認定こども園等に通う3〜5歳児の幼児教育・保育無償化も実施済み。2026年4月からは国と都道府県による公立小学校の給食費支援も本格化する見込みで、子育て負担の軽減はさらに進もうとしています。
仕事もセットで用意する起業・就農支援
UIJターン希望者が地方移住をためらう最大の理由は、たいてい「仕事があるか」です。かほく市はこのハードルを、資金面から直接崩しにいっています。
「ビジネスイノベーション補助金」は、市内で新規創業する方や、空き家・空き店舗を改修して事業を始める事業者を支援するもの。週5回以上の営業など地域に根ざした展開を行う場合、補助額は最大360万円に上ります。女性や45歳以下の若者への加算措置（30万円）も盛り込まれており、若い世代の柔軟な発想を積極的に地域へ取り込もうという意志が明確です。農業分野では「園芸産地担い手確保事業」として、就農を目指す若者に技術研修・初期設備投資・家賃補助の3本柱でサポート。ITワーカーから農業従事者まで、多様な働き方を受け入れる土壌があります。東京圏からの移住者には、石川県と共同の移住支援金も活用できます。
補助金だけじゃない——住み続けたくなる土台
ここが分析のキモです。手厚い補助金は移住の「きっかけ」にはなりますが、それだけで人は数十年住み続けません。人口増加を持続させるには、日々の暮らしの豊かさ（生活利便性）と、生活の糧を得る場（安定した雇用）という両輪が欠かせません。補助金は入口、暮らしの質が出口。かほく市はこの両方をバランスよく備えています。
イオンモールかほくという「都市機能」
地方移住で若者世帯が最も不安に思うのが「買い物の不便さ」と「休日の娯楽の少なさ」。かほく市はこれを、市内に立地する超大型商業施設「イオンモールかほく」の存在で一気に解決しています。食品・ファッション・雑貨から映画館まで、大都市と遜色ない利便性を、地方ならではのゆったりした住環境のなかで享受できる。この「二兎を追える」状態が、ファミリー層には大きな魅力です。
さらに面白いのは、この施設が単なる「消費の場」を超えて、地域コミュニティのハブになっている点です。かほく市を本拠地とする女子バレーボールチーム「PFUブルーキャッツ」のホームゲームや遠征試合の際には、モール内でパブリックビューイング（大型スクリーンでの公開応援）が開催され、地元住民が集まって声援を送ります。「買い物に出かければ何か楽しいイベントがやっている」という日常のワクワク感は、行政の無機質な支援では作れない価値です。民間主導のこうしたエンタメ性が、「住んでいて楽しい街」というブランドを底上げしています。
PFUが支える安定した雇用と所得
石川県は県内就業者に占める製造業の割合が19.5%と全国14位の「モノづくり県」ですが、かほく市でもその強みは健在です。その筆頭が、先のバレーボールチームの運営母体でもある株式会社PFU。IT機器・イメージスキャナ・産業用コンピューター等をグローバルに展開する高い技術力を持つ企業で、市内に大規模な開発・製造拠点を構えています。
こうした優良企業が市内にあることは、住民に「安定した高水準の給与」と「長期的な雇用」を提供することを意味します。エンジニアのような専門職だけでなく、社員食堂の栄養士や調理補助、周辺のサービス業まで、雇用の裾野は広い。高額な奨励金で家を建てた若者たちが、地元でしっかり収入を得てローンを返していける産業エコシステムが、この町にはちゃんと組み込まれているのです。「補助金で来たものの仕事がない」では定住しません。稼げる場所があってはじめて、移住は定住に変わります。
住みよさランキング全国10位のブランド力
「手厚い行政支援」「大型商業施設による利便性」「製造業を基盤とする雇用」——この3つの相乗効果は、外部機関の客観評価にもはっきり表れています。東洋経済が1993年から毎年発表している権威ある「住みよさランキング」で、かほく市は近年めざましく躍進しました。2022年版で全国27位、2024年版で30位と高評価を維持していたところ、最新の「住みよさランキング2025」では全国トップ10入り（10位）という歴史的快挙を達成したのです。
石川県はもともと居住環境の評価が高く、住宅面積も広い（県平均28.0㎡に対し全国平均24.3㎡）土地柄で、2025年版では金沢市16位、野々市市18位、小松市19位、白山市29位、能美市34位と県内6市が全国トップ50入りしています。そのそうそうたる主要都市をすべて抑え、人口約3万6千人のかほく市が県内トップ・全国10位に立った。この「全国10位」という客観評価は、移住を検討する若者に「自分の選択は間違っていない」という強烈な安心感を与えます。市はこれをPR素材として積極発信しており、新たな移住者を呼び込むというマーケティングの好循環（ポジティブ・ループ）が現在進行形で回り続けているのです。
中小企業がこの成長市場をどう攻めるか—5つの実践戦略
ここまで「かほく市現象」のメカニズムを解いてきました。では、この成長市場を前提に、地元の中小企業経営者やマーケティング担当者は何をすべきか。人口が増える市場は魅力的ですが、漫然と商売をしていては恩恵を取りこぼします。診断士として、明日から使える5つの戦略を提案します。
戦略1：若年ファミリー層を狙うLTV最大化
社会増の主役は「45歳未満の住宅一次取得層」と「18歳未満の子どもたち」。家を建てて新生活を始めるタイミングは、家具・家電・自動車・保険・庭づくりなど、あらゆる耐久消費財とサービスの需要が爆発する「消費のゴールデンタイム」です。ここで意識したいのがLTV（Life Time Value：顧客生涯価値）——一人の顧客が取引開始から終了までにもたらす利益の総額を示す指標です。
かほく市に家を建てたファミリーは、子どもが独立するまでの約20年、この地域に定住することがほぼ約束されています。しかも医療費無償化などで可処分所得も高く保たれている。ならば企業は、単発の売上を追う「狩猟型」ではなく、顧客のライフステージに長く寄り添う「農耕型」のモデルを組むべきです。子どもが小さいうちは知育玩具やオーガニック食品、小学生には学習塾やスポーツ用品、高校生にはスマホや進学サービス、15年後には住宅リフォーム——同じ顧客と長く深く付き合う発想と、それを支えるCRM（顧客関係管理）の仕組みが、この市場を刈り取る最強の武器になります。
戦略2：「市内業者活用加算」を営業の武器に
建築・不動産・住宅設備（太陽光、エクステリア、インテリア等）に関わる市内企業にとって、奨励金の設計は競合を出し抜く絶好のチャンスです。前述のとおり、この奨励金には「かほく市内に営業所を持つ建築関連業者を利用すれば20万円が加算される」というオプションがあります。市外に本社を置く全国チェーンの大手ハウスメーカーには、この加算は適用されません。ここに地元企業の構造的な優位性があります。
市内企業はこれをプロモーションの前面に押し出すべきです。「デザインや性能に加えて、当社でご契約いただければ市の補助金が20万円上乗せされます」——これはクロージング（契約の最終決定）の強力な決め手になります。さらに、補助金申請は一般の消費者には手続きが複雑で面倒。そこで「当社でご契約のお客様には、補助金申請手続きを専門スタッフが無料で完全代行します」とサービスをパッケージ化すれば、心理的ハードルを下げて成約率を跳ね上げられます。制度を知り、制度を語れる会社が勝つのです。
戦略3：UIJターン層のインサイトとニッチ市場
かほく市の増加にはUIJターンによる県外移住者が一定数含まれます（奨励金でもUIJターンには30万円の特別加算）。この層へのアプローチは、従来の地元住民向けとは少し変える必要があります。都市から移住してくる人々は、単に生活コストを下げたいだけではありません。「自然豊かな環境での子育て」「オーガニックな食生活」「ワークライフバランス」「地域との緩やかなつながり」といった新しい価値観（ライフスタイル）を求めているのです。
彼らのインサイト（本人も気づいていない深層の欲求）を満たす商品・サービスは、従来の地方市場には不足しがちです。だからこそ狙い目。地元の無農薬野菜を使ったこだわりカフェ、テレワークに最適化した高機能家具や自宅オフィス改装サービス、週末に家族で楽しめるアウトドア用品のレンタル——都市の洗練された感覚と地方の良さの両方に響くブランディングができれば、熱狂的なファンを獲得できます。
戦略4：補助金を活用した低リスクな新規事業
新しいニーズが見えても、出店や設備投資には資金が要り、中小企業にはリスクが伴います。ここで効くのが「ビジネスイノベーション補助金」。空き家・空き店舗を改修して新規事業を始める場合、要件（週5日以上の営業など）を満たせば最大360万円が支給されます。
経営企画の担当者は、この制度を前提に事業計画を立てるべきです。たとえばRESASの人口マップで暖色（人口増加）になっているエリアの空き店舗を安く借り上げ、補助金を使ってスタイリッシュにリノベーションし、託児機能付きのママ向けコワーキングスペースや、地元クリエイターの作品を扱うセレクトショップを開く。初期投資（イニシャルコスト）を補助金で圧縮できれば損益分岐点（利益が出始めるライン）が下がり、事業の成功確率は劇的に高まります。補助金は「もらうもの」ではなく「事業設計に組み込むもの」と捉え直すことが肝心です。
戦略5：地域参画で築くブランド・ロイヤルティ
奨励金の交付要件には、興味深い一文があります。「地域の情報を共有し、地域の活動に積極的に参加する意欲を持って定住する意思のある方」。市は単に頭数を揃えたいのではなく、「町内会や防災、地域イベントに関わり、次世代のかほく市を共に創る市民」を求めているのです。
これは地元企業への教訓でもあります。地域で商売をする以上、自社の利益だけでなくコミュニティの一員としての責任を果たす。PFUブルーキャッツのパブリックビューイングへの協賛・ブース出展、地域の祭りや子育てイベントへのボランティア、小学校の職業体験の受け入れ——こうした草の根活動を通じて住民との接点を増やすと、「あの会社は町を一緒によくしてくれる信頼できる会社だ」という認識が広がります。これがブランド・ロイヤルティ（企業への強い愛着や信頼）。ネット広告や割引では決して築けないこの地域密着のブランド力こそ、大企業の資本力に対抗する中小企業最大の武器です。
2030年問題—好調な今こそ備える冷徹なリスクマネジメント
ここまで景気のいい話が続きましたが、経営者として最も大事なのは「不都合な真実」に向き合うことです。先の推計データをもう一度見てください。2020年+1.96%、2025年+0.08%という輝かしい数字の裏で、2030年の推計は-2.03%と、明確なマイナスへ転じることが予測されています。その後も2040年-2.89%、2050年-3.10%と、減少は加速していきます。
この残酷なデータが突きつけるのは、「移住者獲得に頼った人口維持には必ず限界が来る」という現実です。日本全体の人口が減り続ける以上、自治体間の移住者獲得は限られたパイを奪い合うゼロサムゲームにならざるを得ません。周辺自治体も指をくわえて見ているわけではなく、いずれ同等以上の補助金や子育て支援で猛追してくるでしょう。そうなればかほく市の一人勝ちは崩れます。加えて、いま移住してきた45歳未満の若者も2030年・2040年には高齢化し、その子どもたちも進学・就職を機に金沢や都市部へ転出していく可能性が高い。「自然減」の波が「社会増」の堤防を越えるターニングポイントが、2030年頃に設定されていると考えるべきです。
だからこそ、地域の中小企業は「人口ボーナス（人が増えることによる自然な売上拡大）」という麻薬に依存した経営から、一刻も早く脱却する必要があります。打つべき手は2つ。
第一に、既存顧客の維持・深化（リテンション）の徹底。新しい家が建ち、客が勝手に来てくれる時代は長く続きません。これまで蓄積した顧客データ（誰が・いつ・何を買い・家族構成はどうか）をCRMで精緻に分析し、一人の顧客から生み出すLTVを極限まで高めるサービス開発へ投資の軸足を移す。新規顧客の獲得コストは既存顧客維持の5倍かかる（1:5の法則）と言われます。人口が減る時代には、一度つかんだ顧客を離さない「ファン化」の仕組みづくりが企業の生死を分けます。
第二に、商圏の越境。地元市場が縮むなら、EC（電子商取引）を積極活用し、全国、あるいは海外へと商圏を広げて「外貨」を稼ぐモデルを構築する。かほく市の高い製造技術や、海と山に囲まれた豊かな自然が生む特産品は、全国に発信できる強いポテンシャルを秘めています。「地元の景気がいい今のうち」に、将来を見据えたDX投資や新規EC事業へ資金と人材を投下できる経営者だけが、2030年以降も成長を描けるのです。守りと攻めを同時に仕込む——それが今やるべきことです。
まとめ：データを味方に、次の時代の仕組みを今日から
石川県かほく市の驚異的な人口増加は、偶然でもブームでもありません。「45歳未満の住宅一次取得層」という戦略的ターゲティング、最大200万円超のマイホーム奨励金という強力なインセンティブ、所得制限のない18歳までの医療費無償化という揺るぎない安心感、そしてイオンモールかほくやPFUなど高度製造業がもたらす都市レベルの利便性と安定雇用—これらすべての歯車が完璧に噛み合った、複合的な地域マーケティング戦略の勝利です。その証拠に、住みよさランキング全国10位という評価がさらに移住者を呼び込むポジティブ・ループが回り続けています。
地元の中小企業にとって、いまのかほく市は新しい商品やサービスを試し、事業を広げるための「最高にエキサイティングな実験場」です。行政の施策意図を深く読み解き、市内業者活用の制度を営業の武器にし、UIJターン層の新しい価値観に応えるニッチ商材を開発し、地域コミュニティと共に育っていく。この姿勢があれば、この稀有な成長市場から最大限の果実を得られるはずです。
ただし忘れてはいけないのが、2030年以降に確実に訪れる人口減少の波。好景気の今こそ、LTVの最大化と越境ECなど新規事業への投資を進める冷徹なリスクマネジメントが問われます。データが示す事実を味方につけ、次の時代の持続可能なビジネスの仕組みを、今日から一つずつ組み立てていく。
それこそが、かほく市という特異で魅力的な市場で企業が永続的な成功を収める、唯一にして最良の道だと私は考えています。自分の住む町がデータで語れる成長市場であること——これは経営者として、素直にワクワクする事実です。
どもどもAIとは
この記事は「どもどもAI」というAIエージェントで執筆しています。【使用モデル: Claude Opus 4.8】
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この記事を書いた遠田幹雄は中小企業診断士です
遠田幹雄は経営コンサルティング企業の株式会社ドモドモコーポレーション代表取締役。石川県かほく市に本社があり金沢市を中心とした北陸三県を主な活動エリアとする経営コンサルタントです。
小規模事業者や中小企業を対象として、経営戦略立案とその後の実行支援、商品開発、販路拡大、マーケティング、ブランド構築等に係る総合的なコンサルティング活動を展開しています。実際にはWEBマーケティングやIT系のご依頼が多いです。
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